El Inicio de un Nuevo Camino
Patricia Jebsen acumulaba años de experiencia en el mundo corporativo cuando un día, de manera inesperada, apareció en un video creado por su hija mayor donde se hablaba sobre sus frecuentes viajes. Este hecho hizo que desconocidos empezaran a mostrar interés en su carrera y el estilo de vida que llevaba. El fenómeno se intensificó al lanzar un segundo video donde Patricia respondía preguntas, logrando así un impacto de 7 millones de visualizaciones.
Descubrió que había un vacío por llenar: hablar sobre el trabajo y la conciliación entre la vida laboral y la maternidad. Comprendió que la clave en las redes sociales era tener contenido significativo para compartir con su audiencia.
La Transformación a Influencer
Hoy, Patricia se dedica a desglosar el entorno laboral en las redes sociales para diversas generaciones, funcionando como influencer y creadora de contenido a partir de estas experiencias. Su herramienta principal de trabajo se ha convertido en su teléfono móvil.
Este cambio profesional de Patricia ilustra una tendencia cada vez más común: en Argentina, el rol de influencer ha tomado el cariz de un trabajo a tiempo completo. La creación de contenido no solo implica idear el material, sino también elegir la plataforma adecuada, desarrollar una estrategia de contenido eficiente, conectar con la comunidad, y conocer cómo interpretar métricas para potenciar el crecimiento en redes.
El Impacto de la Revolución Digital
La pandemia aceleró hasta nunca antes vistas la ola de creadores de contenido en diversas plataformas, propiciando el despegue del streaming. A seis años de este fenómeno, Argentina se sitúa como uno de los países con más creadores en la región.
Foto: Luzu TV
Actualmente, muchos influencers en Argentina han conseguido forjar acuerdos comerciales con marcas globales, y han diversificado su ámbito de acción dando conferencias, impartiendo cursos, o asociándose con agencias que los representan a nivel mundial. Aunque no siempre gozan de un certificado profesional, la mayoría vive de los contenidos que producen.
¿Qué factores subyacen detrás de este auge? ¿Cuáles son las características de los influencers argentinos que construyen carreras exitosas y son un imán para las marcas?
Patricia Jebsen, en su diálogo con Clarín, explica que, además de tener una narrativa única para compartir, hay otros elementos que contribuyen al perfil óptimo de un influencer.
Patricia Jebsen decidió dejar el ambiente corporativo para enfocarse en la creación de contenido en redes sociales.
“La habilidad oratoria es crucial. Es esencial encontrar cómo captar la atención de los demás: no solo el qué dices, sino el cómo lo haces. Encontrar un profundo vínculo con tu audiencia es clave; es decir, ¿cuánto valor les estás proporcionando? También es esencial que tu autenticidad en redes sociales refleje quien eres realmente”, señala Patricia.
En la actualidad, Jebsen coordina los jurados en la tercera edición de los Premios Ídolo en Argentina, programados para este miércoles. Estos premios, que se otorgan también en otras partes del mundo, reconocen a streamers e influencers en diversas áreas especializadas.
Patricia sostiene que este tipo de reconocimientos otorgan un marco formal al trabajo que los creadores de contenido realizan en el país. En esta edición, 34 jurados, casi el doble que en ediciones anteriores, evaluarán los proyectos; entre estos jurados, se incluyen representantes de marcas y de las principales plataformas digitales.
Para evaluar a los influencers, las métricas son un componente esencial. Patricia explica: “Actualmente se valora mucho el engagement, pero también se observa la comunidad, el crecimiento… hay múltiples factores a considerar. Analizamos el desempeño del creador en el último año”.
Nicolás Di Raimondo, encargado de los Premios Ídolo en Argentina, comenta que quien desee ser influencer debe primero saber conectar más allá del tamaño de su audiencia.
“Hoy en día, la tendencia global apunta a que las marcas prefieren micro influencers, nano influencers y perfiles modestos pero con verdadero engagement sobre su audiencia”, indica Di Raimondo, quien afirma que una sola historia en Instagram puede generar ingresos considerables.
En la actualidad, se podría decir que el papel de los influencers y creadores de contenido se ha consolidado como una herramienta vital para la construcción de marca, permitiendo llegar a comunidades específicas.
Mariana Petrina, directora de comunicación de L’Oreal Groupe en Argentina, señala que buscan colaboradores que comuniquen con autenticidad y en el lenguaje que sus comunidades reconocen y aceptan, en lugar de imponer narrativas de la marca.
“Hoy existen agencias bien organizadas que trabajan con estos influencers, utilizando briefs y diversos formatos de comunicación con las marcas, lo que muestra una evolución en la práctica”, añade Petrina.
Dependiendo de la audiencia objetivo, una empresa trabaja con varios tipos de creadores de contenido, según sus estrategias de marca.
Las marcas hoy buscan colaboradores que les permitan llegar a audiencias específicas. Foto: Pexels
Las campañas de reconocimiento pueden usar a personalidades de televisión influyentes, con un gran número de seguidores, para dar visibilidad a los productos. Sin embargo, las nichas de mercado específicas también requieren colaboraciones con influencers especializados para impactar de manera efectiva en su audiencia. Una estrategia mixta puede involucrar tanto a creadores de amplio alcance como a aquellos con un enfoque más especializado.
Al seleccionar un creador, las marcas analizan que el valor del creador esté alineado con el de la empresa; buscan transparencia y coherencia en el tiempo.
Para responder a la demanda de estas marcas y conservar su base de seguidores, el nivel de producción de contenido también necesitó un salto cualitativo. En tiempos recientes, los creadores han ampliado su rol no solo como generadores de contenido, sino también como organizadores de toda una nueva agenda cultural.
Karina Szmulewicz, a cargo de alianzas estratégicas de YouTube Hispanoamérica, comenta que están impulsando una gran industria que incluye espacios de grabación propios, editores y guionistas.
“La agenda cultural ha dejado de ser un horario fijo donde todos veíamos el mismo contenido; hoy en día tenemos diversas audiencias que buscan consumir contenido específico, reflejando un mayor consumo enfocado en nichos, y esas audiencias fidelizadas marcan la diferencia,“ señala Szmulewicz.
Los creadores ya no solo participan en la cultura popular, sino que definen tendencias y se convierten en referentes de confianza para sus seguidores.
A diferencia de otras plataformas, en YouTube los creadores pueden monetizar de manera directa mediante publicidad, membresías y herramientas de transmisión en vivo.
Sin embargo, la asociación entre marcas y creadores de contenido no siempre sucede automáticamente; requiere comprender cómo ambos pueden beneficiarse. Alan Kronik, cofundador de Tent Creator Summit, reflexiona sobre esta cuestión.
“A menudo, los creadores quieren trabajar con una marca sin considerar si existe una buena afinidad entre el producto de la marca y el contenido que producen. Es importante pensar en la colaboración que aporta una ventaja estratégica al creador”, comenta Kronik.
El recientemente celebrado evento en BA Ferial reunió a más de 3.500 creadores de contenido con representantes de marcas, agencias y plataformas como YouTube, Meta, TikTok, Twitch y Spotify.
El cofundador subraya la importancia de las agencias que representan influencers. “Las agencias buscan cómo potenciar al creador no solo mediante contenido, sino también brindando oportunidades mediáticas, artísticas y comerciales que incrementen sus oportunidades económicas”, concluye Kronik.
AS