Navegar por los locales de ropa durante la temporada de descuentos se ha vuelto un desafío para la atención. No se trata de las ofertas, sino de las etiquetas. Precio original, precio con descuento y precio sin impuestos aparecen juntos. A veces todos tienen el mismo tamaño y tipografía; en otras ocasiones, están diferenciados, pero igualmente causan confusión. Esto lleva a que los clientes lleguen a la caja convencidos de que han encontrado una “superoferta” para descubrir que el precio más bajo no era el definitivo.
¿Qué genera la confusión en los clientes?
Esta confusión no es aislada. En un recorrido por los comercios de la avenida Santa Fe, una calle principal de Buenos Aires con muchas tiendas de ropa, se observan dos escenas comunes. Primero, tiendas donde los precios – sin impuestos, con descuentos y finales – aparecen escritos del mismo tamaño, sin una jerarquía visual clara, lo que complica saber cuánto se pagará realmente. Segundo, en las tiendas que sí diferencian los valores, todavía reciben preguntas, discusiones e intentos de “regateo” por parte de los clientes que creen que pueden obtener el precio sin impuestos.
En Portsaid, una trabajadora lo expresa claramente: “Los clientes se equivocan al llegar a la caja. Esto es algo diario. Y ahora con las rebajas se confunden aún más. Los precios están en la misma etiqueta y al explicar que ese es el valor sin impuestos, algunos lo comprenden, mientras que otros dicen ‘No me importa, quiero el precio que veo aquí’”. Incluso hay quienes preguntan qué deben hacer para pagar el monto más bajo, “como si fuera necesario presentar algún documento”.
En otra tienda, confirman que la confusión es frecuente y ha aumentado con las rebajas: “Es bastante común. Pero cuando llegan a la caja, la mayoría termina entendiendo”.
La claridad del etiquetado como excepción
Hay tiendas donde el problema está casi resuelto gracias a un diseño de etiquetas más claro: el precio final se muestra en grande, el precio sin impuestos es más pequeño y el precio de liquidación está destacado en otro color. “Así, las personas no se confunden”, dicen en una tienda de zapatillas.
En Cuesta Blanca, la situación es diferente: “El precio final está en el tamaño más grande y hay una aclaración, pero el cliente se dirige al precio más pequeño y discute ese valor. Quieren regatear. Esta discusión es constante, desde hace un año”. Precisamente en enero de 2025, entró en vigencia el Régimen de Transparencia Fiscal al Consumidor, que detalla los impuestos que paga el consumidor. Se comenzó con los tickets y en abril se añadió la información en góndolas y etiquetas.
En Indian, remarcan que el desconocimiento sobre la normativa es crucial: “No muchos saben que es una disposición legal. Hay quienes preguntan cuánto cuesta el artículo y otros que llegan a la caja y dicen ‘pero acá dice 46 mil’, teniendo que explicar que eso es solo informativo. La gente no lee”. Además, mencionan que los turistas se confunden más: “Piensan que es una especie de tax free y preguntan si ese es el precio que deben pagar porque no tiene IVA”.
En otro comercio, Melania, coinciden: hoy en día el problema es más frecuente con los visitantes extranjeros, quienes creen que por ser turistas, deben pagar el precio sin impuestos.
Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) explican que se han alineado con la ley desde el comienzo, pero admiten que la normativa puede ser confusa. “Aunque la ley desglosa el IVA, hay impuestos municipales y provinciales que conforman el precio. La separación del IVA es insuficiente, diferenciamos algo que ocupa más espacio en la comunicación sin aportar un dato decisivo, generando confusión”, afirmaron a Clarín.
“Organizamos webinars de capacitación y desarrollamos una app para que cada comerciante pueda imprimir sus etiquetas con la leyenda correspondiente”, añaden. Esta herramienta permite calcular el precio sin IVA e incluir la frase “Precio sin impuestos nacionales”, como exige la resolución, buscando facilitar la aplicación diaria de la medida.
La obligación se origina en la Ley N° 27.743 y la Resolución 4/2025 de la Secretaría de Industria y Comercio, que establecen el Régimen de Transparencia Fiscal al Consumidor. Según la normativa, todos los precios deben mostrarse en pesos, y de forma complementaria, el valor en dólares. Además, el comercio debe indicar el monto neto sin IVA ni otros impuestos nacionales indirectos con la leyenda “Precio sin impuestos nacionales”, en caracteres menos destacados que el precio final.
El propósito, según el texto oficial, es hacer visible la carga tributaria de los productos y permitir que los consumidores entiendan cuánto del precio corresponde a impuestos, como ocurre en otros países. No obstante, desde la Secretaría de Comercio no respondieron si la implementación ha resultado confusa o perjudicial para los consumidores.
Para el neurocientífico Claudio Waisburg, médico y director del Instituto Soma, lo que ocurre en las tiendas tiene una explicación clara. “Desde la neurociencia, es comprensible que el ojo humano se dirija instintivamente al precio más bajo, incluso cuando hay aclaraciones visibles”, dice. Y aclara que el cerebro no procesa los precios de manera racional, sino como señales emocionales de valor.
Explica que cuando una persona se enfrenta a múltiples cifras (precio original, rebajado, sin impuestos), activa un modo de procesamiento rápido y automático, basado en heurísticas, es decir, atajos mentales para decidir con poco esfuerzo. “El sistema atencional tiende a captar primero lo más llamativo y, en especial, el número más pequeño, porque se interpreta como una oportunidad”, describe.
Fotos Guille Adami
Además, el “sesgo de anclaje” juega un papel importante: el primer número que se ve fija la referencia mental. Si ese número es el más bajo, condiciona toda la evaluación posterior, aunque aparezcan aclaraciones en letra pequeña después. A esto se suma el aspecto emocional: “El menor precio activa circuitos de recompensa. Produce la sensación de logro, de haber realizado una compra astuta”.
En contextos de rebajas, ese efecto se intensifica. “Hay más impulsividad y menos lectura racional. Se activa la urgencia, la escasez, la recompensa anticipada, y se reduce el control ejecutivo, que es el que nos hace detenernos a leer con atención”, explica Waisburg.
Desde su perspectiva, el formato puede ser legal pero cognitivamente confuso. “Una cosa es que la información esté disponible y otra es cómo la interpreta el cerebro humano. La superposición de etiquetas, colores y señalizaciones lleva a interpretaciones rápidas basadas en atajos mentales”, concluye.
Así, entre la intención de aclarar los impuestos y la manera en que el cerebro percibe los precios, las rebajas se convierten en un entorno propicio para el malentendido.
AS