Una investigación reciente llevada a cabo por un grupo de académicos de Austria y los Estados Unidos y publicada en la reconocida revista The British Medical Journal (BMJ), alerta sobre una práctica cada vez más extendida en el sector sanitario, especialmente en la industria farmacéutica. Según los investigadores, esta tendencia podría causar serios inconvenientes al público en general.
Creciente influencia de las redes sociales
El estudio analiza el creciente papel de los influencers en redes sociales como fuente de información sobre temas de salud. “Los antecedentes de estos influencers van desde profesionales de la salud acreditados hasta personas sin formación académica, y su influencia puede variar desde unos pocos miles hasta millones de seguidores”, explican los expertos. Añaden además que “la confianza en los consejos de estas figuras varía significativamente”.
El equipo de investigación está compuesto por expertos como los profesores Raffael Heiss, Steven Woloshin y Erin Willis, la directora ejecutiva Sneha Dave y estudiantes de doctorado como Elena Engel y Sascha Gell. Estos investigadores están afiliados a diversas instituciones, incluyendo el Centro para la Innovación Social y Sanitaria en Austria, y el Instituto Dartmouth de Política Sanitaria y Práctica Clínica en los Estados Unidos.
Influencia en los hábitos de consumo
En Austria, por ejemplo, el 83% de los jóvenes entre 15 y 25 años ha estado expuesto a contenido de salud proveniente de influencers, y de este grupo, un 31% afirma haber comprado suplementos dietéticos, un 13% medicamentos, y un 11% ha adquirido autopruebas médicas como resultado directo de esta exposición.
Según los investigadores, “un análisis reciente encontró que los mensajes de influencers y compañías sobre pruebas médicas de moda, sin evidencias sólidas y con potenciales riesgos de uso excesivo, son en su mayoría promocionales. Un 87% describe beneficios mientras que solo un 15% menciona posibles daños”.
Además, “otro estudio expuso que influencers alemanes que promueven suplementos dietéticos recomendaban dosis que excedían las directrices nacionales de seguridad en dos tercios de los casos, con un 7% superando incluso los máximos establecidos por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria”.
Los expertos advierten que “estos consejos erróneos pueden causar daños psicológicos, físicos, financieros y al sistema en general, desde diagnósticos incorrectos y tratamientos inadecuados hasta gastos innecesarios y aumentos indeseados en los costes de atención médica”. También identifican cuatro causas de sesgo en la información que se proporciona a través de influencers: falta de experiencia en salud, influencia por parte de industrias, intereses financieros propios y sesgos personales.
Consecuencias de la desinformación
Uno de los riesgos más importantes, señalan los investigadores, es que “estos sesgos se amplifican debido a que los influencers pueden establecer relaciones fuertes o unilaterales (a menudo denominadas ‘parasociales’) con su audiencia, lo que los convierte en figuras altamente persuasivas. Por tanto, aunque la supervisión es esencial, lograr una regulación efectiva es complejo debido a la personalización de las experiencias de los usuarios, influenciadas por algoritmos poco transparentes que además operan a nivel internacional, fuera del alcance de regulaciones nacionales”.
La falta de preparación o experiencia en salud por parte de algunos influencers es considerada una de las principales fuentes de este sesgo. “En contraste con periodistas y profesionales médicos cualificados, algunos influencers no cuentan con una educación formal en los temas que abordan, incrementando el riesgo de difundir pruebas o tratamientos inapropiados”, advierten.
Influencers y su responsabilidad
Un ejemplo notable es el de Kim Kardashian, quien alentó a sus 360 millones de seguidores en Instagram a someterse a un escáner corporal completo mediante resonancia magnética, una prueba sin beneficios probados, que podría llevar a un sobrediagnóstico y procedimientos innecesarios, con costos considerables.
Señalan también que “incluso aquellos influencers con formación médica pueden ofrecer información engañosa, especialmente cuando se expresan fuera de su área de especialización o realizan recomendaciones generales sin considerar los historiales médicos individuales. Un claro caso ocurrió durante la pandemia de Covid-19 cuando influencers médicos populares recomendaron tratamientos no suficientemente probados, como altas dosis de vitamina D e ivermectina”.
Abordan asimismo el tema de la influencia de la industria: “Las compañías pueden incentivar a influencers ofreciéndoles productos gratuitos, pagos por publicaciones promocionales, marketing de afiliación (que proporciona comisiones por ventas a través de enlaces únicos) o incluso involucrándolos en campañas a largo plazo como embajadores de marca”.
Proponen que “a numerosos influencers se les compensa por promocionar pruebas directas de consumo, productos de cuidado personal o incluso medicinas prescritas. Esto se agrava cuando los influencers son profesionales de la salud que se benefician de promover estos productos o tratamientos”.
Necesidad de una supervisión efectiva
Los expertos cuestionan por qué sigue confiándose en los influencers a pesar de estas fuentes de sesgo, planteándose: “Una posible razón es que gran parte del público ignora o minimiza estos sesgos, a menudo sin ser conscientes de que algunos mensajes tienen intenciones de marketing. Además, los influencers frecuentemente son percibidos como modelos a seguir por sus seguidores, quienes confían en ellos incluso en contextos claramente promocionales”.
Por último, no todo es negativo, ya que los investigadores destacan que “ciertos influencers brindan información valiosa sobre salud. Esto incluye profesionales médicos y otros individuos que desmienten creencias erróneas comunes, como mitos alrededor de anticonceptivos orales, las supuestas toxinas en vegetales, o efectos secundarios no fundamentados de las vacunas”.
Sobre cómo enfrentar estas prácticas, afirman que “aunque no existe una solución única, la combinación de diversas estrategias puede permitir avances significativos. Estos estratégias abarcan una regulación efectiva, una mayor responsabilidad tanto de las plataformas como de los influencers, junto con el empoderamiento del público al proporcionarles educación específica y acceso a información verificada y confiable”.